[데일리포스트=김정은 일본 전문기자] 메신저 앱이 처음 등장했을 때 많은 사람들은 문자를 채팅처럼 주고받는 자체만으로도 신기해했다. 하지만 점차 감정을 대신 표현해주는 캐릭터가 등장하면서 많은 사람들이 메신저 창을 채우기 시작했고 말이 아닌 글로 대화를 하는 소통 방식에 점차 익숙해지기 시작했다.
국내에서는 카카오톡이 높은 점유율을 보이며 메신저 시장을 장악하고 있지만 이는 우물 안 개구리와 크게 다를 바 없다. 일본을 비롯한 주요 아시아 국가에서는 네이버의 일본 자회사 ‘LINE 주식회사’의 모바일 메신저 ‘LINE(이하 라인)’이 폭발적인 인기를 얻고 있기 때문이다.
이를 방증이라도 하듯 라인은 지난해 기준 전세계 가입자가 7억명, 월 이용자수 2억 2200만명에 달하는 글로벌 메신저로 확실히 자리를 굳히고 있다.
◆ 아시아 국민메신저로 등극, 성장 정체 우려 목소리도
라인은 2011년 6월 NHN 재팬(현재 LINE 주식회사)이 만든 메신저 앱이다. 네이버의 상징인 초록색을 강조한 단순한 디자인과 귀여운 텍스트 폰트로 인기를 끌기 시작했다. 다양한 캐릭터를 내세운 <라인프렌즈>를 비롯해 라인 셀피앱, 라인웹툰, 라인뮤직과 같은 다양한 콘텐츠까지 연이어 선보이면서 꾸준한 인기를 구가하고 있다.
라인은 17개 언어로 서비스되고 있고 서비스를 제공받는 국가의 수는 230개에 이른다. 특히 일본과 태국, 인도네시아 등에서는 '국민 메신저'라는 수식어가 붙을 만큼 이용자들의 충성도가 절대적이다. 뿐만 아니라 지난해 라인은 뉴욕과 도쿄 주식시장에 상장시키며 ‘진정한’ 의미의 글로벌 진출에도 성공했다.
라인은 네이버 해외 전체 매출의 30% 이상을 차지하며 지난해 1조원 이상 매출을 올렸다. 업계에선 게임을 제외하고 해외에서 수익을 내는 최초의 IT 서비스로 라인을 꼽는다.
네이버의 염원이던 해외진출을 성공으로 이끌었지만 일각에서는 ‘절반의 성공’이란 평가도 있다. 라인의 인기는 일본, 태국, 대만, 인도네시아 등 아시아 4개국에 국한돼 있고, 월 이용자(MAU) 트래픽의 70% 이상이 이들 국가에서 발생하기 때문이다.
더 큰 문제는 최근 라인의 성장성이 한계에 직면한 것 아니냐는 우려의 목소리다. 실제로 최근 네이버 발표에 따르면 라인 주요 4개국의 월 이용자수(MAU)가 2분기 들어 사상 첫 감소세를 기록했다.
정식 발표는 하지 않았지만 전체 MAU 역시 전년대비 10%정도 감소한 2억명 내외로 추정되고 있다. 2분기 영업이익도 2년 만에 전 분기 대비 감소하는 등 고공비행하던 라인의 실적이 잠시 숨 고르기에 들어간 모양새다.
이에 라인은 외적 성장보다는 충성도 제고를 통한 고객 락인(Lock-in) 전략과 더불어 생활 밀착형 서비스를 통한 수익 다각화를 본격화하고 있다.
◆ 라인쇼핑, O2O 서비스 강화를 위한 핵심 전략
그 대표적 행보가 ‘라인쇼핑’을 통한 일본 온라인 쇼핑사업 도전이다. 라인쇼핑은 기존 쇼핑몰 서비스와는 다른 방향을 추구한다. 쇼핑의 ‘플랫폼’을 지향할 뿐 사고 싶은 물건의 장바구니 기능과 결제 기능은 제공하지 않는다.
제품 구매는 각 브랜드의 웹사이트로 링크 방식으로 이동해 이루어지며, 경쟁사인 야후쇼핑, 라쿠텐, 아마존 등의 링크까지 제공한다.
유저가 라인쇼핑을 통해 브랜드 사이트에 접속해 구매하면 구입금액의 최대 20%까지 라인 포인트로 제공하는 공격적인 프로모션도 단행하고 있다.
해당 포인트는 1포인트가 1엔이며 ‘라인페이‘ 및 스탬프 구입을 위한 ’라인코인’으로 교환 할 수 있다. 라인포인트 연계는 구매 유도와 더불어 라인 유저의 락인(Lock-in) 효과도 기대할 수 있을 것으로 예상된다.
여기서 주목할 부분은 라인쇼핑은 입점점포와 물품 늘리기에는 별다른 관심이 없어 보인다는 점이다. 오히려 라쿠텐 같은 경쟁 사이트를 메인화면에 걸 정도로 ‘플랫폼’ 기능에 치중하고 있으니 말이다.
그렇다면 과연 라인의 쇼핑 사업 진출 최종 목표는 무엇일까?
라인 커머스사업과 O2O전략 집행임원(執行役員)인 후지이 히데오(藤井英雄)는 라인쇼핑 컨셉에 대해 “고객 유치는 라인이 담당하되 나머지는 각 브랜드에 맡겨한다고 생각한다. 온라인서비스에서 한발 나아가 향후에는 오프라인을 대상으로 한 O2O(Online to Offline) 서비스를 전개하고 싶다”고 언급했다.
그는 “일본 온라인 소매시장은 7~8조엔 규모지만 오프라인 소매시장은 150조엔에 달한다”고 지적하며 오프라인이 온라인보다 훨씬 거대한 시장임을 강조했다.
라인은 쇼핑 서비스의 온·오프라인 연계를 강화해 2018년까지 연간 거래액 1000억엔(1조원) 돌파를 목표로 세웠다. 이는 일본 온·오프라인 전체 시장 규모의 1%에 못 미치는 규모로 라인 메신저의 일본내 유저 기반을 고려할 때 충분히 승산이 있는 목표라는 것이 일본 언론들의 평가다.
LINE은 작년부터 ‘CLOSING THE DISTANCE’라는 슬로건을 내걸고 라인을 기점으로 온라인과 오프라인을 가리지 않고 사람과 정보, 서비스, 기업, 브랜드를 원활하게 연결하는 ‘스마트 포털 전략’을 전개하고 있다.
이러한 관점에서 라인쇼핑은 메신저의 막대한 고객기반을 바탕으로 유저를 각 브랜드나 타 쇼핑몰로 보내는 사이트로 포지셔닝돼 있다고 볼 수 있다.
그간 라인 공식계정 및 라인@ 등 기업계정은 스탬프와 할인쿠폰 등을 통해 유저와의 접점을 모색했으나 이를 통한 집객 효과는 사실상 한계가 있었다.
이에 기업계정을 보다 효과적으로 활용할 수 있고, 온라인뿐 아니라 오프라인으로의 고객을 보낼 수 있는 ‘송객효과’를 높이기 위한 대책의 일환이 이번 라인쇼핑이라고 할 수 있다.
아울러 온라인상의 전자데이터를 주로 다뤄온 라인이기에 실제 재고가 발생하고 유통 및 결제시스템을 마련해야하는 대형 쇼핑사이트 운영에 나서는 것은 위험하다고 판단했을 공산이 크다.
◆ 배달사업과 게임유통 등 수익다각화 본격 행보
라인은 O2O 전략의 일환으로 26일 일본 현지 배달서비스 '라인데리머'를 발표했다. 라인데리머는 ‘쉐어링 딜리버리(공유 배달)’ 방식으로, 자체 택배 서비스가 없는 가게 주문을 인터넷을 통해 배송이 가능한 업체에 할당하는 방식이다.
현재 소고기덮밥 체인 '요시노야'를 비롯해 KFC, 도미노피자 등 19개 업체의 일본 내 1만 4000점포와 제휴했다. 라인데리머 공식계정에 스시나 피자 같은 음식 배달점포를 검색할 수 있고 라인포인트로 결제할 수도 있다.
1인 가구 증가 등에 힘입어 일본 식품배달은 2조엔 이상의 시장으로 급성장했다. 라인은 향후 식료품과 신선식품, 의약품 등으로 배달 사업 영역을 확장할 계획이다.
또한 라인은 게임 배급사업에도 뛰어들어 지난 10일 게임유통 전문회사 라인게임즈를 설립했다. 라인 기반의 게임플랫폼 사업에 이어 배급 영역으로 사업 확장을 꾀한 것이다.
라인게임즈는 첫 행보로 한국 모바일 게임사 넥스트플로어의 지분 51%를 인수했다. 2012년 설립된 넥스트플로어는 ‘드래곤 플라이트’ 등의 인기 게임을 내놓은 게임업체다. 라인게임즈 인력은 자체 인력이 아닌 넥스트플로어 게임운영 인력 중심이며, 대표는 김민규 넥스트플로어 대표가 맡는다.
게임배급 전문 자회사를 운영하면서 게임 매출 규모를 키우고 글로벌 게임 유통회사로 도약하기 위한 발판을 마련한 셈이다.
◆ 인공지능(AI) 스피커 시장 진출
네이버는 AI 분야 연구개발 및 인력 투자에도 적극 나서고 있다. 최근 제록스유럽리서치센터(XRCE)를 인수해 AI 인력 80여명을 확보했고 라인과 연동한 AI 스피커 ‘웨이브’ 출시에도 속도를 내고 있다.
웨이브는 네이버와 라인의 합작 '프로젝트 J'가 내놓은 음성비서 AI 플랫폼 클로바가 탑재된 첫 단말이다. 아마존, 구글, 애플 등 글로벌 IT 업체가 주도해온 시장에 국내 인터넷 기업이 선보이는 첫 AI 스피커인 만큼 많은 기대를 받고 있다.
웨이브는 라인과 연동한 메시지 송·수신 기능은 물론 ▲구직(라인바이트) ▲ 배달음식 주문(라인데리머) ▲ 음악(라인뮤직) ▲ 쇼핑(라인쇼핑) 등 라인의 다양한 주력 콘텐츠를 이용할 수 있다.
업계 한 관계자는 “막대한 고객 기반을 확보하고 있고 지도, 내비게이션, 음악, 쇼핑 등 AI 스피커의 경쟁력에 해당하는 핵심 콘텐츠를 골고루 갖추고 있어 강점이 될 것”이라고 말했다.
정식 출시 전이지만 일본 반응도 좋은 편이다. 웨이브 체험판 물량은 지난 14일 예약을 시작한 지 불과 5일 만에 완판되기도 했다.
네이버는 AI가 글로벌 기업과의 경쟁은 물론, 이제 본격적으로 사업을 시작한 클라우드 플랫폼, 나아가 네이버의 미래에 매우 중요한 분야라고 강조하고 있다.
이처럼 최근 네이버는 자회사 라인을 기반으로 일본에서 쇼핑, 배달, 게임, AI 스피커 등 전방위적 사업 확장에 공격적으로 나서고 있다. 라인 가입자 확대에 제동이 걸린 만큼 기존의 광고와 콘텐츠 중심의 비즈모델로는 수익화에 한계가 있다고 판단했기 때문이다.
그간 라인의 성공의 발판은 두말할 필요도 없이 ‘절묘하게’ 일본 현지화에 성공한 덕분이다. 그리고 이를 발판으로 그 외의 아시아 시장도 장악할 수 있었다.
최근 일본에서 수익다각화에 공격적 행보를 보이는 것도 미국기업이 점령한 미국·유럽 지역에서 그 뒤를 좇기보다는 아시아적 사고와 콘텐츠로 지금의 아시아 맹주 자리를 유지하고 발전시키는 것이 효과적이라는 판단에 따른 것이라 할 수 있다.
네이버는 현재의 매출이나 수익보다는 사업 확장을 위한 투자가 중요한 시기임을 강조하고 있다. 라인의 인프라를 기반으로 다양한 신규 사업을 안착시키고, 나아가 인공지능과 클라우드, O2O 서비스 등의 차기 사업 영역까지 효과적으로 확장시킬 수 있을지 귀추가 주목되는 대목이다.